.png)
Få svenska företag har gjort en så snabb framgångssaga som det digitala casinot och sportsbooken LeoVegas. Företaget grundades av två stockholmare 2011, och knappt elva år senare såldes företaget till amerikanska MGM Resorts International; ett S&P 500 bolag och ett av världens största företag inom casino, resorts och underhållning. Affären, som gick igenom 2022, uppgick till ett värde av nästan sex miljarder kronor. Det största aktieinnehavet hittades hos VD- och medgrundaren Gustaf Hagman, vars 8 050 000 aktier gick till ca 490 miljoner kronor. Idag är LeoVegas Gruppen en del av den massiva MGM koncernen, men de har fortfarande kvar sina drygt 900 anställda och drivs av samma ledning.
Så hur hamnade företaget där de gjorde? Vad var det egentligen som skilde Leo Vegas från den uppsjö av spelbolag som hittas på den svenska marknaden? Vad har det svenska 90-tals företaget Expekt med framgångssagan att göra, varför fick företaget en miljon-bot i engelska pund, och hur blev Dogge Doggelito affilierad med LeoVegas Gruppen? Läs vidare för en inblick i LeoVegas snabba historia.
Den stora pokerboomen började internationellt redan på slutet av 90-talet, och under det tidiga tjugohundratalet var den ett faktum. Onlinespel, och särskilt spel om pengar, fick ordentligt med vind i seglen vilket ledde till att nätcasino och online betting ökat stadigt ända sedan dess. Vad LeoVegas grundare Gustaf Hagman och Robin Ramm-Ericson gjorde annorlunda mot övriga företag som kapitaliserade på utvecklingen var att upptäcka ett behov.
Historien om hur Hagman och Ramm-Ericson tillsammans satt och snurrade runt Hagmans iPhone på bordet i samband med en grillkväll ligger dem så varmt om hjärtat att den till och med berättas för samtliga nyanställda på företaget i samband med upplärningen. Detta var också hur företagets affärsidé kom till: Ett nätcasino anpassat helt och hållet för mobilen. Deras “mobile first"-mentalitet låg precis i tiden under den globala smartphone explosionen, och inom bara några år var LeoVegas känt som “Sveriges Mobilcasino”.
LeoVegas hakade snabbt på nya trender, och svenska kunder kunde tidigt spela HTML5-spel istället för Flash i den mobila webbläsaren, logga in med BankID och använda betalningsmetoder som Swish för att ta del av LeoVegas bonus. Den snabba anpassningen var utan tvekan ledande i företagets strategi, och tog dem fram till en notering på Stockholmsbörsen redan 2016; knappt fem år efter att företaget grundats.
Redan samma år som börsnoteringen lanserade LeoVegas sin sportsbook. Timingen var klockren, och företagets “mobile first”-approach gjorde stor succé för livebetting i samband med 2016 års fotbolls-EM. Det följande året skulle bli starten på LeoVegas explosiva expansion, och början på deras aggressiva uppköpsstrategi.
Spelbranschen är hårt reglerad i många länder, och tillträde på en ny marknad associeras ofta med höga kostnader. Dessa kostnader var något LeoVegas tidigt investerade företagets vinst i, och som resultat så öppnades många nya marknader till förfogande. Inom kort hade företaget samlat på sig licenser och utökat sin verksamhet till bland annat Storbritannien, Tyskland, Danmark och Italien. Man köpte även upp konkurrerande casino-operatörer i både Storbritannien och Italien, förvärvade ett E-sport bettingbolag och ett streamingbolag.
Några av de mest noterbara satsningarna var casinot Royal Panda, vilket köptes upp för €60 miljoner euro, samt grundandet av GoGoCasino 2019. Royal Panda visade sig vara en suboptimal investering som togs bort från den svenska marknaden. GoGoCasino däremot blev otroligt populärt, och fick även rapparen Dogge Doggelito som ambassadör. Dogges singel “Casino Go Go” släpptes i början av 2024, och har fått tusentals visningar online.
I samband med att det statliga spelmonopolet upphörde och marknaden blev reglerad 2019 så var LeoVegas ett av de första företagen på den licensierade svenska marknaden. Först nu började LeoVegas stöta på vissa farthinder i sin framgångssaga. Reglerade marknader sätter en helt annan nivå på krav av spelbolagen, och dessa strikta rutiner skulle visa sig svåra för många spelbolag att leva upp till, även LeoVegas.
Spelregleringar har ofta regler för rutiner gällande motverkande av spelmissbruk, minderåriga spelare samt aktivt arbete för att förhindra penningtvätt och annan olaglig verksamhet. LeoVegas hastiga expansion kan ha varit en del i varför de inte lyckades uppfylla alla krav som ställdes på dem. Företaget visade främst brister i motverkande av penningtvätt, samt brister i sociala ansvarsfrågor. Detta resulterade i en varning samt sanktionsavgift på 2 miljoner kronor från svenska Spelinspektionen, samt en böter på £1,2 miljoner pund från Storbritanniens UK Gambling Commission. Dessa farthinder satte dock inte stopp för företagets expansion, värde eller vinst, och LeoVegas segertåg fortsatte.
Tidiga 2021 berättade LeoVegas i ett pressmeddelande att de köpt sportbetting bolaget Expekt för €5 miljoner euro. I samband med förvärvet talade LeoVegas VD om hur han mindes företagets glansdagar under det tidiga tjugohundratalet, då “alla spelade på Expekt”. Det ambitiösa målet var nu att åter göra Expekt till en ledande svensk aktör inom betting.
Mot alla odds lyckades LeoVegas göra just detta. På nolltid hade Expekt återlanserats med ny design och blivit en succé i både Sverige och närliggande Nordiska länder. Även GoGoCasino gjorde vinstrekord, LeoVegas aktien var på rekordhöga nivåer och det verkade som att allt företagets ledning rörde vid förvandlades till guld. Denna åsikt delades uppenbarligen av den amerikanska casinojätten MGM, som köpte upp företaget i en affär värd $607 miljoner dollar, då motsvarande ungefär sex miljarder kronor. Om detta är slutet på LeoVegas framgångssaga, eller bara början, det får framtiden utvisa.
